[Interview] Robert Hagendoorn over zijn overstap van Etcetera naar MediaScience

Robert, je was jarenlang creative director bij zowel Etcetera als Red Urban. Waarom deze overstap van reclame naar digital marketing?

Omdat reclame niet meer bestaat. Tenminste niet op de ouderwetse Injectienaald-manier: Boodschap erin, gedrag of houding eruit. Dat is industriële revolutie en we zitten midden in de digitale revolutie. Je marketing en communicatie moet mee: van lopende band denken naar systeem denken. Als je alle mooie verhalen eraf haalt, doen wij niet zozeer aan marketing, maar aan beïnvloeding.

Nu probeer ik mijn dochter van 10 weleens ‘te beïnvloeden’, maar dat is een complex verhaal kan ik je melden. Wat heeft een doelgroep met mijn dochter te maken? Mmmm… Allebei eigenwijs, de hele dag omringd door media, ze zien en horen alleen wat ze willen zien en horen, in een paar kliks weten ze meer dan jij en hun vrienden weten het sowieso beter. Om zo’n doelgroep in beweging krijgen, moet je niet harder gaan schreeuwen maar slimmer communiceren. Data inzetten om nog dieper in de belevingswereld van je doelgroep te duiken. Campagnes op te bouwen als een systeem, zodat je op verschillende momenten je doelgroep raakt met verschillende boodschappen, die samen het juiste verhaal vertellen. 

Hoe ben je bij MediaScience terecht gekomen?

Via het schoolplein, want zo gaan die dingen toch? Bij het ophalen van mijn dochter ben ik aan de praat geraakt met een andere papa, die al bij MediaScience werkte. Even later zat ik ineens tegenover René, met wie ik op de lagere school heb gezeten. Vreemd hoe dat soms loopt. Wat mij toen vooral aansprak was het feit dat zij het 'digitale media en data'-verhaal goed op orde hadden. Dus ik dacht: Als ik daar merkdenken en creatie aan koppel, dan heb je een hele sterke basis om merken te gaan ondersteunen in hun onvermijdelijke digitale transformatie.

Wat wordt jouw rol als Director Strategy & Concept?

Ik zorg ervoor dat wij effectieve strategieën en campagneconcepten neerleggen waar data, media en creatie geïntegreerd zijn. Geen losse elementen, maar één aanpak. Ik ben daarin de aanjager en verbinder. Ik ga met de klanten de diepte in om vervolgens alle disciplines bij elkaar te halen en samen een aanpak te ontwikkelen. Dat is onze kracht: geen silo’s, geen eilandjes, maar één helder verhaal van elkaar versterkende elementen.

Data als sturende kracht van media en creatie…waarom is dit zo belangrijk? 

Het is eigenlijk heel simpel. Hoe meer je weet over je doelgroep, hoe gerichter en effectiever je campagnes zijn. Voorbeeld: voor een klant draaiden we een campagne gericht op een hele specifieke doelgroep. Uit de data bleek dat we deze groep ook raakten met de campagne, maar uit de sales data bleek dat een heel andere doelgroep daadwerkelijk koopt… Campagne mislukt? Nee, het was misschien wel de meest waardevolle campagne ooit, want het bleek het startschot van een broodnodige en succesvolle herpositionering van het merk. 

Kun je iets meer vertellen over jullie heilige graal Vision Insight?

Ik zie het als onze Client Cockpit. Het is een dashboard dat wij in house hebben ontwikkeld en waarin wij data uit vrijwel ieder systeem kunnen integreren. En in die Cockpit draaien wij samen met de klant aan de knoppen. We zien live wat onze campagnes doen, wat voor data er binnenkomt, wat het sentiment is in de social media, noem maar op. Op basis daarvan passen we live onze mediastrategie aan of optimaliseren we creatie. Zonder een dergelijke cockpit ben je in the blind en kun je pas na de campagneperiode je conclusies trekken.  

Hoe ver is digital marketing in Nederland?

Tja, moeilijke vraag. Heel veel marketeers zijn bezig met een digitaliseringsslag. De één is er al heel ver mee, de ander zet voorzichtige stapjes. Het is heel belangrijk om je te realiseren dat digitaal niet zomaar een nieuw kanaal is. Digitale technologie heeft ons leven de afgelopen 10 jaar totaal veranderd. Op ieder niveau. We kopen anders, we zoeken anders, we daten anders, we zitten zelfs anders in de trein, namelijk met je mobiel in je hand. En die maatschappelijke verandering...wat betekent die voor je merk of product? En dus voor je business? Dat moet het uitgangspunt zijn van de digitaliseringsslag. Het raakt de kern van je organisatie en niet alleen je communicatie of marketing. Nou ja, de V&D’s van deze wereld zijn hiervan uiteraard het belangrijkste voorbeeld.

Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in digital marketing?

Data en techniek hebben het voeren van campagnes op z’n kop gezet. We waren gewend één boodschap door te vertalen en die te serveren in de media most likely to be viewed door onze doelgroep. Maar dankzij de techniek herkennen wij nu live wanneer een individu uit de doelgroep online komt, op welk digitaal medium dan ook. En we zijn in staat om direct een boodschap te serveren die voor die ene persoon uit de doelgroep, op dat moment, op dat specifieke device, relevant is. Nou dat komt wel heel dicht bij de aloude digitale belofte van één-op-één communicatie.

Hoe haakt de LIVE filosofie van MediaScience hierop in?

Iemand die ’s avonds om 18.30 uur op Rotterdam CS facebook op z’n mobiel checkt, wil je met een totaal andere boodschap raken dan iemand die op z’n werk na de lunch even naar nu.nl gaat. Wij richten onze campagnes in als een systeem aan boodschappen. Techniek en de gekoppelde data zorgen ervoor dat we de juiste individuen herkennen en live de boodschap serveren die op dat moment relevant is. De live campagnedata helpen ons om de campagnes continu te optimaliseren. Live. Dus LIVE is voor ons realtime. En LIVE is midden in de belevingswereld van de doelgroep.

www.mediascience.nl